Biuro Informacji Kredytowej od lat edukuje młodzież poprzez platformę Score Hunter, z której skorzystało już ponad 85 tysięcy użytkowników. Serwis oferuje dwa moduły: Score Hunter dla studentów i Score Hunter Junior dla uczniów szkół ponadpodstawowych. Pomimo imponującej liczby użytkowników, BIK stanął przed poważnym wyzwaniem.
Dotychczasowa formuła, oparta na autorytetach znanych starszemu pokoleniu i tradycyjnych filmach edukacyjnych, przestała rezonować z nastolatkami i młodymi dorosłymi. Treści wizualnie się zestarzały. Dodatkowo proces tworzenia nowych materiałów okazał się zbyt czasochłonny i kosztowny – każda aktualizacja wymagała organizowania kolejnych planów zdjęciowych, pracy z ekspertami i influencerami, długiego montażu.
BIK potrzebował nie tylko nowych filmów. Potrzebował całkowicie nowego podejścia do komunikacji z młodym pokoleniem.
Stanęliśmy przed pytaniem: jak mówić o finansach do pokolenia wychowanego na grach i streamingu? Odpowiedź okazała się prostsza, niż mogłoby się wydawać.
Problem nie tkwił w skomplikowanych tematach finansowych, ale w języku, którym o nich mówiliśmy. Zamiast szukać kolejnych autorytetów w świecie zewnętrznym – nowych influencerów, którzy za rok też mogą stracić popularność – postanowiliśmy stworzyć ich od zera w świecie, który młodzi już znają i kochają.
Stworzyliśmy czwórkę awatarów-streamerów, które stały się nowymi twarzami Score Hunter. Nie byli to już eksperci w garniturach ani celebryci sprzed kilku lat. To bohaterowie z ich własnego świata – gamerzy komentujący rozgrywkę na żywo, z miniaturkami w rogach ekranu, dokładnie tak jak na Twitchu czy YouTube.
Dla starszej grupy (studenci, 20-25 lat): ka$iula i BIK Boss – awatary posługujące się bardziej wyrafinowanym humorem i odniesienia do samodzielnego życia finansowego.
Dla młodszej grupy (uczniowie, 14-18 lat): krEDYTka i nooBIK – bohaterowie bliżsi ich codzienności, mówiący językiem szkolnych doświadczeń i pierwszych decyzji finansowych.
Każda para używała odniesień i humoru dopasowanych do poziomu doświadczenia życiowego swojej grupy. Awatary dały BIK coś bezcennego: pełną kontrolę nad komunikacją i możliwość błyskawicznej produkcji nowych materiałów bez kosztownych planów zdjęciowych.
Zamiast tłumaczyć terminy finansowe prostszymi słowami, przełożyliśmy je na kod kulturowy młodzieży.
Artykuł o wiarygodności finansowej zaczyna się od sytuacji: „Kumpel prosi cię o pożyczenie 50 zł. Zgodzisz się? Pewnie tak, jeśli zawsze oddawał kasę w terminie. Ale jeśli ostatnio 'zapomniał’ o stówce, którą miał zwrócić miesiąc temu?”
W dialogi awatarów wpletliśmy autentyczny slang – „sigma”, „cringe”, „legitnie” – i humor, który brzmi naturalnie. Efekt? Skomplikowane pojęcia finansowe przestały być abstrakcją – stały się częścią codziennych sytuacji, które młodzi ludzie znają z własnego doświadczenia.
Kluczowy przełom polegał na tym, że przestaliśmy robić filmy edukacyjne. Zaczęliśmy tworzyć rozgrywki. Każdy temat finansowy przełożyliśmy na mechanikę gry wideo – wyścigi, RPG, platformówki. Przykład?
Napisane tym samym naturalnym językiem, z konkretnymi przykładami – od historii siostry kupującej buty przez BNPL, po 15 trików na oszczędzanie. Każdy artykuł maksymalnie dwie strony: wystarczająco krótki, by utrzymać uwagę nastolatka, a jednocześnie merytoryczny.
Projekt Score Hunter nie był typowym rebrandingiem. To była kompleksowa transformacja komunikacji – od koncepcji, przez kilkanaście scenariuszy filmów, serię artykułów edukacyjnych, po projekty graficzne i teksty na platformie. Każdy element musiał być spójny z nową koncepcją i precyzyjnie zweryfikowany merytorycznie.
Równowaga między edukacją a rozrywką
Największe wyzwanie? Znaleźć złoty środek między branżowym podejściem do treści finansowych, na którym bardzo zależało BIK, a formą komunikacji, która naprawdę angażuje młodzież. Każdy scenariusz, każdy artykuł, każdy dialog awatarów przechodził przez podwójną weryfikację: czy jest merytorycznie poprawny i czy brzmi autentycznie w ustach nastolatka.
To nie była praca „albo-albo”. To było stałe balansowanie między tymi dwoma wymaganiami – i właśnie w tym tkwiła siła projektu.
Współpraca pięciu zespołów
Gdy w projekcie uczestniczą zespoły kreatywny, copywriterski, graficzny, animacyjny i produkcyjny, a każdy etap jest zależny od poprzedniego – komunikacja musi być bezbłędna. Przykład? Jedna zmiana w scenariuszu wpływa na animację. Dzięki ścisłej współpracy między zespołami udało się uniknąć sytuacji, w których problemy na jednym etapie blokowałyby pracę na kolejnym.
Praca na żywym organizmie
Projekt nie powstał od zera – bazowaliśmy na istniejącej platformie z 85 tysiącami użytkowników. Musieliśmy przeprowadzić audyt wszystkich komponentów, ustalić ich funkcję w nowej komunikacji i skoordynować pracę z firmą odpowiedzialną za stronę techniczną platformy. Część materiałów pojawiła się dopiero w trakcie realizacji, co wymagało elastyczności i umiejętności planowania w warunkach niepełnych informacji.
Ograniczenia niektórych narzędzi do komunikacji wymagały od nas wypracowania dodatkowych mechanizmów przekazywania feedbacku. Ale właśnie takie projekty – złożone, wielowarstwowe, wymagające koordynacji wielu stron – uczą najwięcej i pozwalają udoskonalać nasze procesy.
Dzięki współpracy z Artcore BIK zyskał trzy kluczowe wartości:
Nie ma zbyt trudnych czy nudnych tematów. Są tylko historie opowiedziane w nieciekawy sposób.
Projekt dla BIK pokazał, że kluczem do zaangażowania nie jest upraszczanie treści na siłę, ale przetłumaczenie ich na świat, który odbiorcy już znają i kochają. Dla pokolenia Z tym światem są gry – więc tam właśnie przenieśliśmy edukację finansową.
To dowód, że w każdej branży, nawet najbardziej złożonej, można znaleźć język, który przemówi do odbiorców. Kluczem jest empatia, obserwacja i odwaga wyjścia poza konwencje.
Twoi odbiorcy też mają swój język. Pomożemy ci go odkryć.
Dla BIK był to gaming. Dla twojej marki może to być coś zupełnie innego. Każda grupa docelowa ma swój kod kulturowy – sposób myślenia, humor, odniesienia. Nasza praca polega na tym, żeby go znaleźć i przełożyć na komunikację, która naprawdę działa.
